Бонус клуб: секрет успеха

Бонус клуб - мегапопулярный маркетинговый ход, который получил практически повсеместное одобрение общества. Сегодня найти человека, у которого нет хотя бы одной скидочной карты - задача, по сложности сравнимая с поиском динозавра или слона в Арктике.


Что такое бонус клуб?

Почему я люблю бонус клуб?

Бонус клуб: взгляд со стороны

Программа лояльности: поиск компромисса


При всей популярности этого явления, общедоступных и серьезных аналитических материалов о нем мало - большая часть упоминаний сводится к агитации, рекламе и призывам “Вступить сейчас!”. Поэтому аргументов “за” бонусы, связанные с клубной тусовкой, хоть отбавляй.  А мы попытаемся рассмотреть это явление с разных сторон.


Что такое бонус клуб?

В классическом понимании club является местом встречи людей с едиными интересами. В этом контексте современный бонус клуб можно считать симбиозом общественного явления и продвинутого маркетинга. Хотя, если учесть, что подавляющее число торговых площадок привлекают в свои сообщества всех поголовно, то этот формат единения мало смахивает на “место встречи друзей”.

С учетом массовости явления, бонус клуб является больше продуктом маркетинга, чем единения по интересам. Почему? Если вы каждый день покупаете хлеб и кефир, то не считаете себя участником, соответственно, club мучных изделий и кисломолочной продукции? Так и в случае с бонус клубом. Единственным заметным трендом, объединяющим этих людей, является любовь к подаркам.



Почему я люблю бонус клуб?   

В чем прелесть программ лояльности? Все просто и легко, так как предельно взаимовыгодно:

  1. Продавец получает постоянный поток покупателей каталога товаров и, соответственно, стабильно растущую прибыль за счет пополнения сообщества.

  2. Покупатель имеет свои “профиты”, - баллы, призы, подарки, постоянные скидки, розыгрыши, прочее - позволяющие стабильно экономить семейный бюджет без ущерба количеству приобретенных изделий.

Этап вступления в бонус клуб, точнее, условия, при которых участие становится возможным, - самый противоречивый. Часть участников рынка честно озвучивает потребителю, какие действия нужно совершить: купить на определенную сумму, заказать энное количество услуг, уговорить знакомых совершать шоппинг в указанном месте, прочее. Это действительно симпатичный классический маркетинг.

Второй подход сложно назвать вступлением, так как скидочную карту вам предлагают на кассе при первом посещении торговой точки и чеке на смешную сумму. Это явление больше напоминает эпидемию, чем club по интересам. В этом варианте, по умолчанию сторон, все “няшки” потребителю сыпятся на голову лишь потому, что он однажды заявил, что вступил в бонус клуб.

Такой маркетинг невероятно популярен и его можно любить за удивительную доступность: никаких обязательств, ноль ответственности - просто приходи с пластиковой картой и хоть трижды в день получай скидку.


Такая невиданная щедрость вызывает много вопросов, но тактика работает и ежегодный прирост обладателей баллов - наглядное тому подтверждение!


Бонус клуб: взгляд со стороны

Некоторые любители скидок искренне уверовали в то, что им в кои-то веки удалось перехитрить маркетологов. Ведь никто и ничто не мешает им отовариться сначала в одном супермаркете с пластиковой картой, а потом - у конкурента, “разорив” последнего тоже на некое число цифр!

В условиях, когда почти каждая торговая точка любому покупателю, даже зашедшему единожды, предлагает участие в своей программе лояльности, казалось бы - бери и тряси кошельки толстосумов вечными скидками. И только редкие скептики, усомнившиеся в невиданной щедрости “хозяев жизни”, заметили, что там, где есть пластиковые “квадратики”, мандарины по 1,42$. А точно такие же на рынке легко отдают за 0,57$, да еще и можно поторговаться!


А знаете ли вы людей, которые никогда в жизни не планировали путешествие вокруг света, авиаперелет в Африку или банальное приобретение 5-ти комплектов постельного белья, но все это в какой-то момент купили? Баллы и скидки действительно способны творить чудеса!



Фото Артема Бали из Pexels

Чем многие программы лояльности отличаются от первопроходцев науки маркетинга - уличных торговцев всяческой мелочевкой, напористо втюхивающих свой товар? В большинстве случаев только внешним видом. Пластик, конечно, не издает звуки и ничего не навязывает, но находится всегда под рукой и нередко мотивирует потребление похлеще ловкого дельца.

Многим ли удалось избежать ситуации, когда под напором торгового агента совершалась сделка, а по приходу домой возникал вопрос “Зачем мне все это?”.  Во времена, когда это явление было массовым, привычными были объявления на бумаге, расклеенные повсеместно на входных дверях, - от солидных офисов нотариальных контор до скромного врача районной поликлиники - “Торговым агентам вход воспрещен!”.


Иначе говоря, под напором наглых инструментов маркетинга потребитель бунтовал и включал защитные инстинкты.  Нередко в тексте красовалась угроза солидным штрафом при попытке гениев торговли проникнуть внутрь. И даже в таких неблагоприятных условиях им удавалось прилично заработать и возвести манипуляции покупателем в ранг искусства!


Пластик в большинстве случаев - другое дело по форме, а по сути это маркетинговый инструмент, мотивирующий сверхпотребление. Конечно, есть достаточно участников рынка, которые используют программу лояльности, как способ поощрения за определенные действия: приобретение товаров на значительную сумму, определенная частота посещений, активное участие в привлечении новых покупателей, прочее.


Мы рассматриваем использование маркетинга, как массовый сегмент, который искажает прекрасный инструмент поощрения. Зачем каждому покупателю давать скидочные карты? Не проще ли один раз изменить ценники на товар в сторону понижения? К слову, когда скидочная программа стартовала, обладание пластиком было реальным преимуществом и его нужно было, так сказать, заслужить.

Если посмотреть на реализацию программ лояльности глазами собственника интернет-магазина, то несложно понять, что это затратная игрушка. Справедливо предположить, что делая щедрые подарки, продавец должен быть уверен в том, что расходы уже окупились (внушительный чек) или будут сведены к нулю в ближайшем будущем (постоянный покупатель). Но если дорогостоящий пластик предлагается случайному покупателю при первом посещении - это полное отрицание законов рынка.


Пример: если бы вы, например, захотели делать подарки любимой жене каждый день, то что нужно решить в первую очередь? Правильно - выделить финансирование или ответить себе на вопрос “Где взять деньги?”.


Получается, что в быту каждый любитель призов осознает, что если у него что-либо появилось даром, то кто-то другой за это уже заплатил.  А при походе в магазин, где ежедневно начисляют скидки, это понимание убегает? Или все становятся настолько наивными, что считают владельцев бизнеса альтруистами, готовыми работать себе в убыток, лишь бы все эти дивизии обладателей пластиковых карт одарить?

Бизнес - это работа, а не хобби. Каждый, кто им занимается, - тратит ресурсы, время, нервы и прочее - имеет одну цель: получение максимально возможной прибыли. То, что сейчас происходит в большинстве случаев под видом программ лояльности, - это получение сверхприбыли за счет виртуозного маркетинга. Вспомните разницу на случайно выбранном товаре -  1,42$ и 0,57$!


Программа лояльности: поиск компромисса

В последнее время многие обратили внимание на то, что часть участников рынка отказалась от баллового безумия и оказалась в разы конкурентней. Иначе говоря, им теперь не нужно умножать ценники, чтобы покрыть затраты на массовый выпуск пластика, установку и обслуживание соответствующего программного обеспечения, расходы на персонал, прочее.


Программа лояльности - отличное явление в своем классическом виде, для поощрения постоянных клиентов. То есть прекрасно, когда вас, так сказать, угощают… но не кушают за ваш счет!



Таких программ множество, в том числе и в форме пластиковых карт. Важно ощущать разницу, когда бизнес тратит часть своей прибыли, пытаясь поощрить и мотивировать. Пусть даже не страдая финансово, взяв на работу грамотного бухгалтера. А когда подарки раздаются массово без видимых причин - это имитация духа бонус клубов для поощрения сверхпотребления.


Будьте внимательны! Шоппинг - это искусство, которое постигается путем проб и ошибок!


Иммунитет к любому типу внешнего воздействия вырабатывается не сразу. Поэтому, получив пластиковую карту, не торопитесь открывать кошелек - пройдитесь взглядом по ценникам и запомните 5-10 конкурентных позиций. А потом сравните цифры на аналогичный товар с площадками, которые не предлагают без реального повода программу лояльности!



Данная статья не является экспертным заключением. В ней отражено субъективное мнение автора по вопросу разных подходов торговых площадок в применении маркетинговых инструментов.